Creatividad en la era digital: comparativa entre la evaluación humana e IA en procesos de diseño gráfico

Julinda  Molares Cardoso; Vicente  Badenes Plá; Carmen  Maiz Bar

doi:10.26441/RC24.2-2025-3963

Authors

Julinda Molares Cardoso Universidad de Vigo (España) https://orcid.org/0000-0002-6956-6999
Vicente Badenes Plá Universidad de Vigo (España) https://orcid.org/0000-0002-1523-7567
Carmen Maiz Bar Universidad de Vigo (España) https://orcid.org/0000-0002-4357-4608

DOI:

https://doi.org/10.26441/RC24.2-2025-3963

Keywords:

Artificial intelligence, Creativity, Graphic design, Higher education, Educational technology, Educational innovation, Comparative analysis, Assessment methods, Advertising

Abstract

Purpose. This study investigates whether evaluation using artificial intelligence (AI) with a customized GPT model can be comparable to, or complementary to, human evaluation in graphic design projects created by master's degree students. Methodology. A total of 180 logos were evaluated over six years using a 10-item Likert scale rubric. Each project received a double assessment, one by human experts and one by AI. Results and Conclusions. The results show agreement in five categories between human evaluators and AI (e.g., originality, relevance) while, in another five categories (e.g., balance, design principles), AI tended to overvalue the works when compared to human assessment. The qualitative analysis of the AI’s feedback identified strengths, but also limitations. In conclusion, a hybrid human-AI evaluation could improve fairness and efficiency in creativity grading, although AI alone fails to capture all subjective nuances. Original Contributions. This paper provides novel empirical evidence on the capabilities and limitations of AI (GPT) as a graphic design evaluator when compared to human assessment. It proposes a hybrid evaluation model that combines the sensitivity and expert judgment of the human evaluator, with the consistency and speed of AI, providing an innovative way to increase objectivity without losing subjective nuances in creativity evaluation.

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Author Biographies

Julinda Molares Cardoso, Universidad de Vigo (España)

Doctora en Comunicación, Máster en Protocolo Internacional y Máster en Experiencia de Usuario, por la Universidad de Vigo. Profesora Ayudante Doctora en la Facultad de Comunicación, coordinadora del Máster en Dirección de Arte Publicitaria y directora del Área de Imagen de la Universidad de Vigo. Sus principales líneas de investigación se centran en la creatividad, el diseño gráfico y el branding. https://orcid.org/0000-0002-6956-6999, jmolares@uvigo.gal

Vicente Badenes Plá, Universidad de Vigo (España)

Doctor en Comunicación y Máster en investigación en Comunicación por la Universidad de Vigo. Diplomado en Sociología por la UNED. Profesor Ayudante Doctor en la Universidad de Vigo con foco investigador en la planificación de medios, el business entertainment, la publicidad institucional y la tecnología aplicada al marketing y la publicidad. https://orcid.org/0000-0002-1523-7567, vbadenes@uvigo.gal

Carmen Maiz Bar, Universidad de Vigo (España)

Doctora en Comunicación, Master en Comunicación y Menegment y Profesora e investigadora en la Universidad de Vigo. Sus líneas de investigación se centran principalmente en marca territorio, relaciones públicas, creatividad y redes sociales. Además de sus actividades académicas, también ejerce como asesora y formadora en comunicación. https://orcid.org/0000-0002-4357-4608, maizbar@uvigo.gal

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