Elementos, tonos cromáticos y estrategias visuales en posts de moda sostenible en Instagram

Ernesto Villar Cirujano; Rafael Carrasco Polaino; Álvaro Luna García; Miguel Ángel Martín Cárdaba

doi:10.26441/RC23.1-2024-3337

Autores/as

Ernesto Villar Cirujano Universidad Villanueva https://orcid.org/0000-0001-6263-5093
Rafael Carrasco Polaino Universidad Complutense de Madrid https://orcid.org/0000-0002-0687-6842
Álvaro Luna García Universidad Rey Juan Carlos https://orcid.org/0000-0002-1372-1275
Miguel Ángel Martín Cárdaba Universidad Villanueva https://orcid.org/0000-0003-3897-2537

DOI:

https://doi.org/10.26441/RC23.1-2024-3337

Palabras clave:

sostenibilidad, moda, Instagram, redes sociales, cromatismo, imagen

Resumen

Las redes sociales, y en especial aquellas que otorgan un fuerte protagonismo a la imagen, son una herramienta fundamental para que las marcas de moda puedan ser percibidas como sostenibles. El objetivo de la presente investigación es analizar los elementos y colores empleados por las 10 corporaciones de moda con mayor puntuación en los rankings de sostenibilidad cuando suben fotografías e ilustraciones a Instagram y analizar las diferencias existentes entre las publicaciones relacionadas con la sostenibilidad y las que no lo están. A partir del análisis de los 277.955 posts de las 61 marcas que componen estas 10 corporaciones, se identificaron los que tienen términos relacionados con la sostenibilidad, obteniendo una muestra de 12.639 publicaciones. A continuación, se hizo un reconocimiento automatizado de imágenes utilizando la librería de Python Inception V3 y se analizaron los colores utilizados mediante las librerías PIL y colorsys.

Pese a que la ropa y el calzado son los elementos más mostrados cuando se opta por una sola imagen, en la mitad de los casos las marcas combinan varios tipos de imágenes o prescinden incluso del artículo para reforzar el mensaje sostenible con imágenes de naturaleza, deporte, animales o alimentación. En los contenidos sostenibles esta tendencia es más acusada en una estrategia de comunicación orientada a restar protagonismo al artículo final, sometido a un proceso de fabricación industrial, y aportar un contexto más benévolo. Además, hay diferencias cromáticas entre los contenidos sostenibles y los que no lo son.

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Biografía del autor/a

Ernesto Villar Cirujano, Universidad Villanueva

Profesor contratado doctor. Director del Grado en Periodismo y del Doble Grado en Periodismo y Relaciones Internacionales de la Universidad Villanueva de Madrid. Su trabajo se centra en la comunicación en redes sociales en ámbitos como la política, la comunicación corporativa o la persuasión. https://orcid.org/0000-0001-6263-5093, evillar@villanueva.edu

Rafael Carrasco Polaino, Universidad Complutense de Madrid

Profesor Titular de Universidad en el departamento de Periodismo y Nuevos Medios de la Universidad Complutense de Madrid. Su trabajo se centra mayoritariamente en el estudio del social media a través del análisis de redes sociales (ARS) así como a través del análisis estadístico como metodologías. https://orcid.org/0000-0002-0687-6842, racarras@ucm.es

Álvaro Luna García, Universidad Rey Juan Carlos

Profesor Ayudante Doctor en el departamento de Ciencias de la Comunicación y Sociología de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Su trabajo se centra en el impacto de la sostenibilidad, los procesos de innovación social, la responsabilidad social empresarial y su impacto en el ámbito organizativo. https://orcid.org/0000-0002-1372-1275?lang=es, alvaro.luna@urjc.es

Miguel Ángel Martín Cárdaba, Universidad Villanueva

Doctor Europeo en Comunicación por la Universidad Complutense de Madrid y Profesor Titular. Su investigación se enfoca en el ámbito de la Psicología social de la Comunicación y, en concreto, en el estudio de todas aquellas comunicaciones que tienen una finalidad persuasiva (campañas publicitarias, campañas políticas, campañas de comunicación social, etc). https://orcid.org/0000-0003-3897-2537, mmartincar@villanueva.edu

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