Instagram como canal de comunicación en el ámbito académico. Comparativa de las estrategias de las mejores universidades del mundo

Tania Blanco-Sánchez; Belén Moreno-Albarracín

doi:10.26441/RC22.1-2023-3001

Autores/as

Tania Blanco-Sánchez Universidad de Extremadura
Belén Moreno-Albarracín Universidad de Málaga

DOI:

https://doi.org/10.26441/RC22.1-2023-3001

Palabras clave:

universidades, redes sociales, comunicación digital, branding, comunidad de marca, formatos, intención discursiva, impacto

Resumen

Las universidades emplean las redes sociales para transmitir sus identidades institucionales, aplicándolas como espejos y altavoces de la vida en el campus. Así, pretenden atraer a potenciales estudiantes y construir comunidades globales que trascienden lo offline. Gran parte de la literatura previa le otorga mayor relevancia al engagement alcanzado que al discurso empleado, por lo que esta investigación explora el uso que hacen de Instagram las cinco mejores universidades del mundo según el Ranking de Shanghái 2022, con el objetivo de comparar sus estrategias y contraponer el contenido publicado con las interacciones registradas. La metodología se centra en un análisis de contenido tanto cuantitativo como cualitativo de los posts publicados por Harvard, Stanford, MIT, Cambridge y California Berkeley durante el primer cuatrimestre del curso 2021/2022 (n=394), para lo que se diseña una ficha de análisis.

Los resultados reflejan cierta homogeneidad en lo que respecta a formatos, con un uso predominante de las imágenes; y a intención discursiva, centrada en ensalzar el capital humano de la institución y sus historias de vida. No obstante, se hallan particularidades derivadas de los valores de cada Universidad y de la idiosincrasia del territorio en el que operan. Asimismo, de la relación entre la semiótica del mensaje y las interacciones registradas se extrae una conclusión principal: existe una discordancia entre lo más publicado y el contenido con más participación. Así, para lograr la bidireccionalidad en su comunidad social, las instituciones deberían diseñar sus estrategias conforme al impacto alcanzado, mayor cuando se difunden acciones de RSE y se opta por el vídeo.

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Biografía del autor/a

Tania Blanco-Sánchez , Universidad de Extremadura

Doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad, Profesora del Departamento de Información y Comunicación en la Universidad de Extremadura, miembro del grupo de investigación AR-CO. Sus principales líneas de investigación son la comunicación organizacional y la comunicación corporativa online. taniabs@unex.es, https://orcid.org/0000-0003-4212-7061

Belén Moreno-Albarracín, Universidad de Málaga

Personal Investigador en Formación con contrato de Formación del Profesorado Universitario en la Universidad de Málaga, Doctoranda del programa de Doctorado Interuniversitario en Comunicación, miembro del Grupo de Investigación Contenidos Audiovisuales Avanzados (SEJ-435). Sus principales líneas de investigación son la comunicación publicitaria, el branded content y la comunicación organizacional. belenmorenoa@uma.es, https://orcid.org/0000-0003-1680-7389

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