Testimoniales, endorsements y celebrities en publicidad. Un análisis empírico de las estrategias publicitarias en el Festival de Cannes, 2010-2020

Jorge David  Fernández Gómez; José  Berenguel Fernández; Antonio  Macarro Tomillo

doi:10.26441/RC21.2-2022-A7

Autores/as

Jorge David Fernández Gómez Universidad de Sevilla https://orcid.org/0000-0002-0833-6639
José Berenguel Fernández Universidad de Cádiz https://orcid.org/0000-0002-1537-3593
Antonio Macarro Tomillo Universidad de Cádiz https://orcid.org/0000-0002-2192-5745

DOI:

https://doi.org/10.26441/RC21.2-2022-A7

Palabras clave:

testimoniales, celebridades, endorsements, estrategia publicitaria, gestión de marca

Resumen

El presente trabajo aborda los conceptos de testimonial, endorsement y celebrity desde la estrategia publicitaria y la gestión de marca. Nuestro objetivo pasa por estudiar la forma en que los anunciantes y las empresas de publicidad han usado el testimonial y la figura de la celebridad con fines comerciales o corporativos en el contexto de la publicidad inscrita en el festival de Cannes de 2010 a 2020 en el ámbito iberoamericano. Para ello, se realizó un análisis de contenido de 280 piezas que además de cuantificar la presencia e implicaciones estratégicas del uso de las celebrities, también aportó datos y conclusiones sobre la técnica del endorsement y el uso de testimoniales publicitarios en general. Se analizó el posicionamiento estratégico, la tipología de objetivo, los tipos de testimonial, el modo de endorsement y las características de las celebrities. Los resultados arrojan que un 41,1% de los anuncios analizados han utilizado la figura del testimonial en sus commercials, destacando la persona corriente (62,1%), seguida por la celebridad (25,0%). Estratégicamente, predominan los objetivos híbridos (48,3%), los posicionamientos de usuario (55,17%) y atributos (42,2%) y el copresent mode como modo principal de endorsement, con un 89,3% de la muestra. De las características de las celebrities destaca la familiaridad/reconocimiento (76,9%), el carácter único/extraordinario (51,9%), la generación de interés (42,3%) y la fama (34,6%). El estudio concluyó la relevancia de los testimoniales en la publicidad iberoamericana, en el sentido de que los tipos de endorsements y el uso de testimoniales tienen implicaciones estratégicas muy interesantes para las marcas.

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Biografía del autor/a

Jorge David Fernández Gómez, Universidad de Sevilla

Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas (mención premio extraordinario) por la Universidad de Sevilla y profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la misma universidad. Sus líneas de investigación son la estrategia publicitaria, el brand management, la comunicación política y la cultura de masas. https://orcid.org/0000-0002-0833-6639, jordav@us.es

José Berenguel Fernández, Universidad de Cádiz

Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Cádiz y profesor del Departamento de Marketing y Comunicación de esta misma universidad. Sus líneas de investigación son la planificación de medios, los métodos y técnicas de Investigación de medios y audiencias y la eficacia publicitaria. https://orcid.org/0000-0002-1537-3593, jose.berenguel@uca.es

Antonio Macarro Tomillo, Universidad de Cádiz

Licenciado en Publicidad y RR.PP. con Diploma de Estudios Avanzados (DEA). En la actualidad, compagina su actividad profesional como consultor estratégico en investigación de mercados, con la docencia universitaria en el Departamento de Marketing y Comunicación de la Universidad de Cádiz. https://orcid.org/0000-0002-2192-5745, antonio.macarro@uca.es

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