De la localización a la movilización. Evolución del uso electoral de Instagram en España de 2015 a 2019

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.26441/RC21.1-2022-A8

Palabras clave:

comunicación política, campañas electorales, redes sociales, Instagram, movilización, elecciones generales, España

Resumen

Este artículo analiza la evolución del uso electoral de Instagram en España, desde sus inicios como canal de comunicación política hasta su actual consolidación. Se aplica un análisis de contenido de once variables a las dimensiones formal, espacial, personal, temático-discursiva e interactiva de la actividad desarrollada en esta red social por los candidatos a la presidencia del Gobierno de España de los partidos que concurrieron con una mayor expectativa de voto a las Elecciones Generales de diciembre de 2015, junio de 2016 y abril y noviembre de 2019 (571 publicaciones). Los resultados evidencian la consolidación de Instagram como herramienta de comunicación política y el creciente interés de los partidos en ella, así como el aumento de la importancia del vídeo corto como formato. El uso electoral de esta red social se realiza con una intención cada vez más movilizadora, evidenciada tanto por las temáticas elegidas como, sobre todo, por la finalidad de las publicaciones, el contexto espacial representado y los hashtags empleados. La caracterización de los candidatos como líderes de masas constata, asimismo, la personalización del liderazgo de la política que se produce en este medio durante las campañas electorales. Por último, el fenómeno de la polarización y la presencia de rasgos estilísticos populistas empiezan también a ser destacables, como refleja el aumento de los political issues y de las apelaciones emocionales negativas en los mensajes.

Biografía del autor/a

José Gamir-Ríos, Universitat de València

Doctor en Comunicación por la Universitat de València y profesor asociado en el Grado de Comunicación Audiovisual y en el Máster de Nuevos Periodismos, Comunicación Política y Sociedad del Conocimiento de la misma institución. Sus líneas de investigación están orientadas al estudio de la comunicación política digital, de la desinformación y de la estructura de la comunicación.

Lorena Cano-Orón, Universitat de València

Doctora en Comunicación e Interculturalidad por la Universitat de València con mención internacional y Profesora Ayudante Doctora en el Grado de Periodismo y en el Máster de Nuevos Periodismos, Comunicación Política y Sociedad del Conocimiento de la misma institución. Sus líneas de investigación están orientadas al estudio de los flujos de contenidos en las redes sociales -en el ámbito de la salud y en la comunicación política-, así como en el estudio de la privacidad y los efectos de las nuevas tecnologías desde una perspectiva tecnopolítica.

David Lava-Santos, Universitat de València

Máster en Nuevos Periodismos, Comunicación Política y Sociedad del Conocimiento en la Universitat de València y doctorando en el programa de Comunicación e Interculturalidad. Sus principales líneas de investigación están orientadas al estudio del discurso populista de los partidos políticos en los procesos electorales, y al análisis de la negatividad en los discursos de actores políticos y mediáticos.

Citas

Aladro Vico, E. y Requeijo Rey, P. (2020). Discurso, estrategias e interacciones de Vox en su cuenta oficial de Instagram en las elecciones del 28-A. Derecha radical y redes sociales. Revista Latina de Comunicación Social, (77), 203-229. https://doi.org/10.4185/RLCS-2020-1455

Alonso-Muñoz, L. y Casero-Ripollés, A. (2018). Political agenda on Twitter during the 2016 Spanish elections: issues, strategies, and users’ responses. Communication & Society, 3(3), 7-23. https://doi.org/10.15581/003.31.3.7-23

Alonso-Muñoz, L., Marcos-García, S. y Casero-Ripollés, A. (2016). Political leaders in (inter)action. Twitter as a strategic communication tool in electoral campaigns. Trípodos, 39, 71-90. https://raco.cat/index.php/Tripodos/article/view/335035

Baviera, T. (2018). Influence in the political Twitter sphere: Authority and retransmission in the 2015 and 2016 Spanish General Elections. European Journal of Communication, 33(3), 321-337. https://doi.org/10.1177/0267323118763910

Bossetta, M. (2018). The Digital Architectures of Social Media: Comparing Political Campaigning on Facebook, Twitter, Instagram, and Snapchat in the 2016 U.S. Election. Journalism & Mass Communication Quarterly, 95(2), 471–496. https://doi.org/10.1177%2F1077699018763307

Cano-Orón, L., Calvo, D., López-García, G. y Baviera, T. (2021). Disinformation in Facebook Ads in the 2019 Spanish General Election Campaigns. Media & Communication, 9(1), 217- 228. http://dx.doi.org/10.17645/mac.v9i1.3335

Carrasco-Polanco, R., Sánchez-de-la-Nieta-Hernández, M. Á. y Trelles-Villanueva, A. (2020). The 2018 Andalusian parliament elections on Instagram: political parties, professional journalism and memes. Revista Mediterránea de Comunicación/Mediterranean Journal of Communication, 11(1), 75-85. https://www.doi.org/10.14198/MEDCOM2020.11.1.19

Casero-Ripollés, A. (2018). Research on Political Information and Social Media: Key Points and Challenges for the Future. El Profesional de la Información, 27(5), 964-974. https://doi.org/10.3145/epi.2018.sep.01

Castelo, S. (2020). Cuando la intimidad se hace pública: Un análisis de la publicitación de lo privado como estrategia de comunicación política. En C. Pont Sorribes y A. Gutiérrez-Rubí (eds.), Instagram en la estrategia de construcción de liderazgo político. Gedisa.

Chandwick, A. (2013). The hybrid media system: Politics and power. Oxford University Press.

Engesser, S., Fawzi, N. y Larsson, A. O. (2017). Populist online communication: Introduction to the special issue. Information, Communication & Society, 20(9), 1279–1292. https://doi.org/10.1080/1369118X.2017.1328525

Esser, F., y Pfetsch, B. (2020). Political Communication. En D. Caramani (ed.), Comparative Politics. Fifth edition (pp. 336–358). Oxford University Press.

Farkas, X. y Bene, M. (2021). Images, Politicians, and Social Media: Patterns and Effects of Politicians’ Image-Based Political Communication Strategies on Social Media. The International Journal of Press/Politics, 26(1), 119–142. https://doi.org/10.1177/1940161220959553

Gamir-Ríos, J. (2016). Blogs, Facebook y Twitter en las Elecciones Generales de 2011. Estudio cuantitativo del uso de la web 2.0 por parte de los cabezas de lista del PP y del PSOE. Revista Dígitos, 2, 101-120. https://doi.org/10.7203/rd.v0i2.53

Gamir-Ríos, J., Cano-Orón, L. y Calvo, D. (2017). La campaña electoral de 2015 en cifras. La presencia en la blogosfera, Facebook y Twitter de los cabezas de lista provinciales de PP, PSOE, Podemos y Ciudadanos. En G. López-García y L. Valera-Ordaz (Eds.), Pantallas electorales. El discurso de partidos, medios y ciudadanos en la campaña de 2015 (41-58). Editorial UOC.

García-Ortega, C. y Zugasti-Azagra, R. (2014). La campaña virtual en Twitter: análisis de las cuentas de Rajoy y de Rubalcaba en las Elecciones Generales de 2011. Historia y Comunicación Social, 19, 299-311. https://doi.org/10.5209/rev_HICS.2014.v19.45029

García-Ortega, C. y Zugasti-Azagra, R. (2018). Gestión de la campaña de las elecciones generales de 2016 en las cuentas de Twitter de los candidatos: entre la autorreferencialidad y la hibridación mediática. El Profesional de la Información, 27(6), 1215-1225. https://doi.org/10.3145/epi.2018.nov.05

Gil-Torres, A., Tapia-Cuesta, S. y San-José-de-la-Rosa, C. (2021). Politics and social networks. Analysis of the profiles of Pedro Sánchez and Pablo Iglesias in Instagram before and after holding public office (2019-2020). Mediterranean Journal of Communication, 12(2), 177-193. https://doi.org/10.14198/MEDCOM.18141

Graham, T., Broersma, M., Hazelhoff, K. y van’t Haar, G. (2013). Between broadcasting political messages and interacting with voters: The use of Twitter during the 2010 UK general election campaign. Information, Communication & Society, 16(5), 692–716. https://10.1080/1369118x.2013.785581

Grusell, M. y Nord, L. (2020). Not so Intimate Instagram: Images of Swedish Political Party Leaders in the 2018 National Election Campaign. Journal of Political Marketing, 1-16. https://doi.org/10.1080/15377857.2020.1841709

IAB Spain (2013). IV Estudio anual de redes sociales. https://www.slideshare.net/elogia/cuarto-estudio-redes-sociales-iab-elogia

IAB Spain (2021). Estudio anual de redes sociales 2021. https://iabspain.es/estudio/estudio-de-redes-sociales-2021/

Igartua, J. J. (2006). Métodos cuantitativos de investigación en comunicación. Bosch.

Iyengar, S., Sood, G. y Lelkes, Y. (2012). Affect, not ideology: A social identity perspective on polarization. Public Opinion Quarterly, 76(3), 405-431. https://doi.org/10.1093/poq/nfs038

Jungherr, A. (2016). Twitter use in election campaigns: A systematic literature review. Journal of Information Technology & Politics, 13(1), 72-91. https://doi.org/10.1080/19331681.2015.1132401

Jungherr, A., Rivero, G., y Gayo-Avello, D. (2020). Retooling politics: How digital media are shaping democracy. Cambridge University Press.

Kreiss, D. (2016). Seizing the moment: The presidential campaigns’ use of Twitter during the 2012 electoral cycle. New Media & Society, 18(8), 1473-1490. https://doi.org/10.1177/1461444814562445

Lalancette, M. y Raynauld, V. (2017). The power of political image: Justin Trudeau, Instagram, and celebrity politics. American Behavioral Scientist, 63(7), 888-924. https://doi.org/10.1177/0002764217744838

Larsson, A. O. (2019). Skiing All the Way to the Polls: Exploring the Popularity of Personalized Posts on Political Instagram Accounts. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, 25(5–6), 1096–1110. https://doi.org/10.1177/1354856517741132

Larsson, A. O. (2021). The rise of Instagram as a tool for political communication: A longitudinal study of European political parties and their followers. New Media & Society. https://doi.org/10.1177/14614448211034158

Lindholm, J., Carlson, T. y Högväg, J. (2021). See me, like me! Exploring viewers’ visual attention to and trait perceptions of party leaders on Instagram. The International Journal of Press/Politics, 26(1), 167-187. https://doi.org/10.1177/1940161220937239

López-García, G., Gamir-Ríos, J., García Ull, F., J., Llorca-Abad, G., Cano-Orón, L. y González Esteban, J. L. (2015). El debate sobre Europa en Twitter. Discursos y estrategias de los candidatos de las elecciones al Parlamento Europeo de 2014 en España. Revista de Estudios Políticos, 170, 213-246. https://doi.org/10.18042/cepc/rep.170.07

López-García, G. (2016). "New" vs "old" leaderships: the campaign of Spanish general elections 2015 on Twitter. Communication & Society, 29(3), 149-168. https://doi.org/10.15581/003.29.3.149-168

López-García, G., Cano-Orón, L. y Argilés-Martínez, L (2016). Circulación de los mensajes y establecimiento de la agenda en Twitter: El caso de las elecciones autonómicas de 2015 en la Comunidad Valenciana. Trípodos, 39, 163-183, https://raco.cat/index.php/Tripodos/article/view/335042

López-Meri, A., Marcos-García, S. y Casero-Ripollés, A. (2017). What do politicians do on Twitter? Functions and communication strategies in the Spanish electoral campaign of 2016. El Profesional de la Información, 26(5), 795-804. https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.02

López-Meri, A., Marcos-García, S. y Casero-Ripollés, A. (2020). Estrategias comunicativas en Facebook: personalización y construcción de comunidad en las elecciones de 2016 en España. Doxa Comunicación, 30, 229-248. https://doi.org/10.31921/doxacom.n30a12

López-Olano, C., Sánchez-Castillo, S. y Marín-Pérez, B. (2020). El uso del vídeo en las redes sociales de los candidatos a la Generalitat Valenciana 2019. Debats. Revista de cultura, poder i societat, 134(1), 117-132. https://doi.org/10.28939/iam.debats.134-1.7

López-Rabadán, P.; López-Meri, A. y Doménech-Fabregat, H. (2016). La imagen política en Twitter: Usos y estrategias de los partidos políticos españoles. Index Comunicación, 6(1), 165-195. http://hdl.handle.net/10234/165146

López-Rabadán, P. y Doménech-Fabregat, H. (2019). Gestión estratégica de Instagram en los partidos españoles. El avance de la política espectáculo en el proceso independentista de Cataluña. Trípodos, 45, 179-207. https://raco.cat/index.php/Tripodos/article/view/363339

López-Rabadán, P. y Doménech-Fabregat, H. (2021). Nuevas funciones de Instagram en el avance de la “política espectáculo”: Claves profesionales y estrategia visual de Vox en su despegue electoral. El Profesional de la Información, 30(2), e300220. https://doi.org/10.3145/epi.2021.mar.20

Magin, M., Podschuweit, N., Haßler, J. y Russmann, U. (2017). Campaigning in the fourth age of political communication. A multi-method study on the use of Facebook by German and Austrian parties in the 2013 national election campaigns. Information, Communication & Society, 20(11), 1698-1719. https://doi.org/10.1080/1369118X.2016.1254269

Marcos-García, S., Viounnikoff-Benet, N. y Casero-Ripollés, A. (2020). ¿Qué hay en un like? Contenidos políticos en Facebook e Instagram en las elecciones autonómicas valencianas de 2019. Debats. Revista de cultura, poder i societat, 134(1), 91-116. https://doi.org/10.28939/iam.debats.134-1.6

Martínez Rolán, X. (2018). The activity of Spanish political parties on Facebook 2014-2018: The tyranny of the algorithm. Revista de Comunicación de la SEECI, 47, 143-155. https://doi.org/10.15198/seeci.2018.0.143-155

Mazzoleni, G. (2010). La comunicación política. Alianza Editorial.

Medina Serrano, J. C., Papakyriakopoulos, O. y Hegelich, S. (2020). Dancing to the partisan beat: A first analysis of political communication on TikTok. En WebSci '20: 12th ACM Conference on Web Science (pp. 257-266). https://doi.org/10.1145/3394231.3397916

Oliva, M., Pérez-Latorre, Ó. y Besalú, R. (2015). Celebrificación del candidato. Cultura de la fama, marketing electoral y construcción de la imagen pública del político. Arbor, 191(775), a270. http://dx.doi.org/10.3989/arbor.2015.775n5009

Parmelee, J. H. y Roman, N. (2019). Insta-Politicos: Motivations for following political leaders on Instagram. Social Media + Society, 5(2). https://doi.org/10.1177/2056305119837662

Pineda, A., Bellido-Pérez, E. y Barragán-Romero, A. I. (2020a). ‘Backstage moments during the campaign’: The interactive use of Instagram by Spanish political leaders. New Media & Society. https://doi.org/10.1177/1461444820972390

Pineda, A., Barragán-Romero, A. I. y Bellido-Pérez, E. (2020b). Representación de los principales líderes políticos y uso propagandístico de Instagram en España. Cuadernos.info, 47, 80-110. https://doi.org/10.7764/cdi.47.1744

Pont Sorribes, C. y Gutiérrez-Rubí, A. (Eds.) (2020). Instagram en la estrategia de construcción de liderazgo político. Gedisa.

Quevedo Redondo, R., Portalés Oliva, M. y Berrocal Gonzalo, S. (2016). El uso de la imagen en Twitter durante la campaña electoral municipal de 2015 en España. Revista Latina de Comunicación Social, 71, 85-107. https://doi.org/10.4185/RLCS-2016-1085

Quevedo-Redondo, R. y Portalés-Oliva, M. (2017). Imagen y comunicación política en Instagram. Celebrificación de los candidatos a la presidencia del Gobierno. El Profesional de la Información, 26(5), 916-927. https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.13

Ross, K., Fountaine, S. y Comrie, M. (2015). Facing up to Facebook: politicians, publics and the social media (ted) turn in New Zealand. Media, Culture & Society, 37(2), 251-269. https://doi.org/10.1177/0163443714557983

Sampietro, A. y Sánchez-Castillo, S. (2020). Building a political image on Instagram: A study of the personal profile of Santiago Abascal (Vox) in 2018. Communication & Society, 33(1), 169-184. https://doi.org/10.15581/003.33.1.169-184

Selva-Ruiz, D. y Caro-Castaño, L. (2017). Uso de Instagram como medio de comunicación política por parte de los diputados españoles: La estrategia de humanización en la ‘vieja’ y la ‘nueva’ política. El Profesional de la Información, 26(5), 903-915. https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.12

Tirado-García, A. y Doménech-Fabregat, H. (2021). Interacción imagen fotográfica-texto como estrategia de comunicación política en Instagram durante la campaña electoral del 28A de 2019 en España. El Profesional de la Información, 30(2), https://doi.org/10.3145/epi.2021.mar.23

Tucker, J. A., Guess, A., Barberá, P., Vaccari, C., Siegel, A., Sanovich, S., Stukal, D. y Nyhan, B. (2018). Social Media, Political Polarization, and Political Disinformation: A Review of the Scientific Literature. Social Science Research Network. https://doi.org/10.2139/ssrn.3144139

Turnbull-Dugarte, S. J. (2019). Selfies, policies, or votes? Political party use of Instagram in the 2015 and 2016 Spanish general elections. Social Media + Society, 5(2), 2056305119826129. https://doi.org/10.1177/2056305119826129

Vergeer, M. (2015). Twitter and Political Campaigning. Sociology Compass, 9(9), 745–760. https://doi.org/10.1111/soc4.12294

Waisbord, S. (2020). ¿Es válido atribuir la polarización política a la comunicación digital? Sobre burbujas, plataformas y polarización afectiva. Revista SAAP, 14(2), 249-279. https://doi.org/10.46468/rsaap.14.2.A1

Waterloo, S. F., Baumgartner, S. E., Peter, J. y Valkenburg, P. M. (2017). Norms of online expressions of emotion: Comparing Facebook, Twitter, Instagram, and WhatsApp. New Media & Society, 20(5), 1813–1831. https://doi.org/10.1177/1461444817707349

Zamora, R. y Zurutuza, C. (2014). Campaigning on Twitter: Towards the ‘Personal Style’ Campaign to Activate the Political Engagement During the 2011 Spanish General Elections. Communication & Society, 27(1), 83-106. https://doi.org/10.15581/003.27.1.83-106

Descargas

Publicado

18-03-2022

Cómo citar

Gamir-Ríos, J., Cano-Orón, L., & Lava-Santos, D. (2022). De la localización a la movilización. Evolución del uso electoral de Instagram en España de 2015 a 2019. Revista De Comunicación, 21(1), 159–179. https://doi.org/10.26441/RC21.1-2022-A8

Número

Sección

Artículos