Between Consensus and Polarization: An Analysis of Sponsored Messages on META by the Main Presidential Candidates in Uruguay’s 2024 Presidential Election
DOI:
https://doi.org/10.26441/RC.2025.1-2026-4311Keywords:
Presidential Election, Uruguay, Consensus, Polarization, Social Media, Facebook, Instagram, Platforms, Communication, PoliticsAbstract
Purpose. The 2024 elections in Uruguay resulted in the victory of the Frente Amplio candidate, Yamandú Orsi, after five years of government by the National Party. This study examines the candidates’ messages on Facebook and Instagram, two digital platforms owned by META. Specifically, it seeks to: 1) characterize the political agenda articulated on META by each coalition; and 2) examine the extent to which political polarization was incorporated into elite strategies on digital platforms and the impact of these strategies. Methodology. In line with these objectives, a quantitative content analysis was conducted on all paid messages published on Facebook and Instagram by the Frente Amplio and the National Party during the electoral campaign. These data were analyzed in conjunction with a public opinion survey designed to identify citizens’ main concerns. Results and conclusions. The findings reveal differences between political coalitions in both posting frequency and thematic agenda. Although overall levels of polarization were relatively low, confrontational messages were nevertheless present and generated high levels of public engagement. Original contribution. This research constitutes a case study of a comparatively underexplored country that is widely recognized for the stability of its political system. The study provides evidence of the absence of a linear association between the political agenda promoted through social media advertising, the public agenda, and vote choice. Additionally, it shows that, in a context of low polarization and political stability, polarizing messages generated higher levels of engagement than policy-oriented or issue-based content.
Downloads
References
Acosta y Lara, F., & Martínez, G. (2024). Uruguay 2024: el retorno del Frente Amplio y la consolidación de dos bloques electorales. Revista Uruguaya de Ciencia Política, 34, 0–1. https://doi.org/10.26851/RUCP.34.4 DOI: https://doi.org/10.26851/RUCP.34.4
Acosta y Lara, F., & Moraes, J. (2025). Uruguay: de la sociedad amortiguadora a la polarización afectiva. En D. Luján & D. Vairo (Eds.), Elecciones y comportamiento electoral en una democracia de partidos. Ciclo electoral 2024 en Uruguay (1° ed., pp. 175–196). Fundación de Cultura Universitaria.
Alonso-Muñoz, L., & Casero-Ripolles, A. (2018). Communication of European populist leaders on Twitter : Construction of the agenda and effect “ mores is less .” El Profesional de La Información, 27, 3–10. DOI: https://doi.org/10.3145/epi.2018.nov.03
Anria, S., Salas-Lewin, R., & Roberts, K. (2025). Dinámicas políticas y electorales luego del “giro a la izquierda.” En G. Kessler & G. Vommaro (Eds.), La era del hartazgo. Líderes disruptivos, polarización y antipolítica en América Latina (1° ed., pp. 43–70). Siglo XXI.
Araujo, K. (2025). Chile: desapego y politización sin identificación con la política institucional. En G. Kessler & G. Vommaro (Eds.), La era del hartazgo. Líderes disruptivos, polarización y antipolítica en América Latina (1° ed., pp. 185–206). Siglo XXI.
Ardévol-Abreu, A., Gil de Zúñiga, H., & McCombs, M. E. (2020). Orígenes y desarrollo de la teoría de la agenda setting en Comunicación. Tendencias en España (2014-2019). El Profesional de La Información, 1–23. https://doi.org/10.3145/epi.2020.jul.14 DOI: https://doi.org/10.3145/epi.2020.jul.14
Ariza, A., March, V., & Torres, S. (2023). Comunicación política de Javier Milei en TikTok. Intersecciones En Comunicación, 2(17), 1–16. https://doi.org/10.51385/ic.v2i17.182 DOI: https://doi.org/10.51385/ic.v2i17.182
Aruguete, N., & Calvo, E. (2023). Nosotros contra ellos: o trabajan las redes para confirmar nuestras creencias y rechazar las de los otros (1° ed.). Siglo XXI.
Aruguete, N., & Riorda, M. (2016). Una imagen vale más que mil políticas: la estrategia discursiva de las campañas electorales de los candidatos ganadores en América Latina. Communication & Society, 29(2), 173–192. https://doi.org/10.15581/003.29.2.sp.173-192 DOI: https://doi.org/10.15581/003.29.2.sp.173-192
Barberá, P., Jost, J. T., Nagler, J., Tucker, J. A., & Bonneau, R. (2015). Tweeting From Left to Right. Psychological Science, 26(10), 1531–1542. https://doi.org/10.1177/0956797615594620 DOI: https://doi.org/10.1177/0956797615594620
Baum, M. a., & Groeling, T. (2008). New Media and the Polarization of American Political Discourse. Political Communication, 25(4), 345–365. https://doi.org/10.1080/10584600802426965 DOI: https://doi.org/10.1080/10584600802426965
Becerra, M. (2024). Convergencia infocomunicacional: niveles de análisis de un proceso inconcluso. Intersecciones En Comunicación, 1(18). https://doi.org/10.51385/ic.v1i18.209 DOI: https://doi.org/10.51385/ic.v1i18.209
Bennett, W. L. (1991). News: The Politics of Illusion, Ninth Edition (1° ed.). Longman.
Bennett, W. L. (2003). New Media Power: The Internet and Global Activism. En N. Couldry & J. Curran (Eds.), Contesting Media Power (1° ed., pp. 1–40). Rowman and Littlefield. DOI: https://doi.org/10.5040/9798216409908.ch-2
Bennett, W. L., & Iyengar, S. (2008). A new era of minimal effects? The changing foundations of political communication. Journal of Communication, 58(4), 707–731. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2008.00410.x DOI: https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2008.00410.x
Bennett, W. L., & Livingston, S. (2018). The disinformation order: Disruptive communication and the decline of democratic institutions. European Journal of Communication, 33(2), 122–139. https://doi.org/10.1177/0267323118760317 DOI: https://doi.org/10.1177/0267323118760317
Bennett, W. L., & Pfetsch, B. (2018). Rethinking Political Communication in a Time of Disrupted Public Spheres. Journal of Communication, 68(2), 243–253. https://doi.org/10.1093/joc/jqx017 DOI: https://doi.org/10.1093/joc/jqx017
Boczkowski, P. (2022). Abundancia. La experiencia de vivir en un mundo pleno de información (1° ed.). UNSAM EDITA.
Boczkowsky, P., & Mitchelstein, E. (2022). El entorno digital. Breve manual para entender cómo vivimos, aprendemos, trabajamos y pasamos el tiempo libre hoy (1° ed.). Siglo XXI Editores.
Calvo, E., & Ventura, T. (2021). Will i Get COVID-19? Partisanship, Social Media Frames, and Perceptions of Health Risk in Brazil. Latin American Politics and Society, 63(1), 1–26. https://doi.org/10.1017/lap.2020.30 DOI: https://doi.org/10.1017/lap.2020.30
Canel, M. J., Llamas, J. P., & Rey Lennon, F. (1996). El primer nivel de efecto de agenda-setting en la información local: los “problemas más importantes” de la ciudad de Pamplona. Comuniación y Sociedad, 9(1), 17–37. DOI: https://doi.org/10.15581/003.9.35626
Chavero, P., & Rodríguez-Díaz, R. (2021). Agenda in the electoral Campaign: The Cases of Spain and Ecuador. En Á. Rocha, C. Ferrás, P. C. López-López, & T. Guarda (Eds.), Information, Technology and Systems (1st ed., pp. 289–299). Springer. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-030-68418-1_28
Colle, R. (2011). El análisis de contenido de las comunicaciones (9° ed.). Sociedad Latina de Comunicación Social.
Colombri, J. A. (2023). Comunicación política y estrategia electoral en la campaña de Donald Trump Political Communication and Electoral Strategy in Donald Trump´s Campaign. Temas y Debates, 45, 87–103. DOI: https://doi.org/10.35305/tyd.vi45.616
Crespo-Martínez, I., Melero-López, I., Mora-Rodríguez, A., & Rojo-Martínez, J.-M. (2024). Política, uso de medios y polarización afectiva en España. Revista Mediterránea de Comunicación, 15(2), 1–18. https://doi.org/10.14198/medcom.26681 DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM.26681
Cuellar Rivero, R. (2024). The role of media in contexts of affective polarization: A systematic literature review. Revista Espanola de Ciencia Politica, 64, 179–201. https://doi.org/10.21308/recp.64.07 DOI: https://doi.org/10.21308/recp.64.07
Daniel, J. (2024). Impact of Social Media Usage on Political Polarization in the United States. American Journal of Communication, 6(1), 56–66. https://doi.org/10.47672/ajc.1932 DOI: https://doi.org/10.47672/ajc.1932
Dubois, E., & Blank, G. (2018). The echo chamber is overstated: the moderating effect of political interest and diverse media. Information, Communication & Society, 21(5), 729–745. https://doi.org/10.1080/1369118X.2018.1428656 DOI: https://doi.org/10.1080/1369118X.2018.1428656
Festinger, L. (1957). A Theory of Cognittive Dissonance (1° ed.). Stanford University Press. DOI: https://doi.org/10.1515/9781503620766
Gómez Bonaglia, E., & Opertti, M. (2025). Estrategias digitales en campañas políticas: estudio del uso de redes sociales en las elecciones presidenciales 2024 en Uruguay. En D. Luján & D. Vairo (Eds.), Elecciones y comportamiento electoral en una democracia de partidos: ciclo electoral 2024 en Uruguay (1° ed., pp. 253–274). Fundación de Cultura Universitaria.
Harari, Y. N. (2024). Nexus. Una breve historia de las redes de información desde la Edad de Piedra hasta la IA (1° ed.). Penguin Random House Grupo editorial.
Hetherington, M. J., & Weiler, J. D. (2009). Authoritarianism and Polarization in American Politics (1° ed.). Cambridge University Press. https://doi.org/9780511802331 DOI: https://doi.org/10.1017/CBO9780511802331
Itaussu, A., Capone, L., Magalhães Firmino, L., Mannheimer, V., & Murta, F. (2019). Comunicación política, elecciones y democracia: las campañas de Donald Trump y Jair Bolsonaro. Perspectivas de La Comunicación, 12(2), 11–37. DOI: https://doi.org/10.4067/S0718-48672019000200011
Iyengar, S., Lelkes, Y., Levendusky, M., Malhotra, N., & Westwood, S. J. (2019). The Origins and Consequencesof Affective Polarization in theUnited States. Annual Review OfPolitical Science, 22, 129–146. https://doi.org/10.1146/annurev-polisci-051117 DOI: https://doi.org/10.1146/annurev-polisci-051117-073034
Iyengar, S., Sood, G., & Lelkes, Y. (2012). Affect, not ideology: A social identity perspective on polarization. Public Opinion Quarterly (Vol. 76, Issue 3, pp. 405–431). https://doi.org/10.1093/poq/nfs038 DOI: https://doi.org/10.1093/poq/nfs038
Kessler, G., & Vommaro, G. (2025). La era del hartazgo. Líderes disruptivos, polarización y antipolítica en América Latina (1° ed.). Siglo XXI Editores Argentina.
Krippendorff, K. (1990). Metodología de análisis de contenido. Teoría y práctica (1° ed.). Paidós.
Lasorsa, D. L., & Wanta, W. (1990). Effects of personal, interpersonal and media experiences on issue saliences. Journalism Quarterly, 67(4), 804–814. DOI: https://doi.org/10.1177/107769909006700435
Llera Ramo, F. J. (2025). Editorial: La polarización política: definición, dimensiones, medición, resultados y efectos. Revista CENTRA de Ciencias Sociales, 4(1), 141–154. https://doi.org/10.54790/rccs.109 DOI: https://doi.org/10.54790/rccs.109
López-López, P. C., Maneiro Crespo, E., & Puentes-Rivera, I. (2020). Comunicación Política y agenda digital: debates on-line y off-line en las elecciones brasileñas del año 2018. GIGAPP Estudios Working Papers, 7(182), 771–786.
López Escobar, E., McCombs, M., & Rey Lennon, F. (1996). La imagen de los candidatos: el segundo nivel de la agenda setting. Comunicación y Sociedad, 9(1), 39–65. DOI: https://doi.org/10.15581/003.9.35627
Luján, D., & Vairo, D. (2025). Elecciones y comportaqmiento electoral en una democracia de partidos: ciclo electoral 2024 en Uruguay (1° ed.). Fundación de Cultura Universitaria.
María Ramírez-Dueñas, J., Humanes, M. L., Rey, U., & Carlos, J. (2023). Exposición selectiva y polarización de audiencias. Un análisis a través del consumo acumulado de información política en España. Cuadernos.Info, 56, 1–21. https://doi.org/10.7764/cdi.55.59797 DOI: https://doi.org/10.7764/cdi.56.59797
Marroquín Parducci, A., & Orellana, C. I. (2025). Bukelismo y tecnoutopía: estrategias comunicativas y conflicto en torno a un lider emergente. En G. Kessler & G. Vommaro (Eds.), La era del hartazgo. Líderes disruptivos, polarización y antipolítica en América Latina (1° ed., pp. 137–160). Siglo XXI.
McCombs, M. (2006). Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinión pública y el conocimiento (1° ed.). Paidós Ibérica.
McCombs, M., & Shaw, D. (1972). The Agenda-Setting Function of the Mass Media. Public Opinion Quarterly, 36, 176–187. DOI: https://doi.org/10.1086/267990
Mitchelstein, E., Matassi, M., & Boczkowski, P. J. (2020). Minimal Effects, Maximum Panic: Social Media and Democracy in Latin America. Social Media and Society, 6(4), 1–11. https://doi.org/10.1177/2056305120984452 DOI: https://doi.org/10.1177/2056305120984452
Montero, S., Rodríguez-Virgili, J., & Fernández, C. B. (2025). La desinformación en las campañas electorales: el caso uruguayo 2024 en el contexto hispanoamericano. Revista de Comunicación Política, 7(2025), 1–24. DOI: https://doi.org/10.29105/rcp.v7i1.84
Newman, N., Ross Arguedas, A., Robertson, C. T., Kleis Nielsen, R., & Fletcher, R. (2025). Reuters Institute Digital News Report 2025. https://doi.org/10.60625/risj-8qqf-jt36
Parisier, E. (2017). El filtro burbuja. Cómo la red decide lo que leemos y lo que pensamos (1° ed.). Penguin Random House.
Patterson, T. (1980). Mass Media Election: How Americans Choose Their President (1° ed.). Prager.
Ragas, M. W., & Roberts, M. S. (2009). Agenda Setting and Agenda Melding in an Age of Horizontal and Vertical Media: A New Theoretical Lens for Virtual Brand Communities. Journalism & Mass Communication Quarterly, 86(1), 45–64. https://doi.org/10.1177/107769900908600104 DOI: https://doi.org/10.1177/107769900908600104
Roberts, M., & McCombs, M. (1994). Agenda Setting and Political Advertising: Origins of the News Agenda. Political Communication, 11, 249–262. DOI: https://doi.org/10.1080/10584609.1994.9963030
Rodríguez Raga, J. C., & Calderón Herrera, J. A. (2025). Señales confusas y desalineamiento ideológico: agendas, encuadres y la arena electoral en Colombia. En G. Kessler & G. Vommaro (Eds.), La era del hartazgo. Líderes disruptivos, polarización y antipolítica en América Latina (1° ed., pp. 115–136). Siglo XXI.
Schuliaquer, I. (2023). Polarización en el país de los consensos. www.v-dem.net
Schuliaquer, I. (2024). Acá nos conocemos todos. Dirigencia política, debate público y polarización política en Uruguay. FES. https://library.fes.de/pdf-files/bueros/uruguay/21364.pdf
Slimovich, A. (2024). Desinformación política e inteligencia artificial en la camapaña presidencial argentina de 2023. En C. Marta-Lazo & A. Nogales Bosio (Eds.), IA, educación y medios de comunicación:Modelo TRIC (1° ed., pp. 263–285). Dykinson S.L.
Srnicek, N. (2021). Capitalismo de plataformas (1° ed.). Caja Negra.
Universidad ORT Uruguay. (2025). Encuesta nacional sobre consumo informativo y tecnologías digitales en Uruguay ( julio 2025 ) Informe 1 Núcleo de Investigación en Comunicación Facultad de Comunicación Universidad ORT Uruguay Presentación. https://fc.ort.edu.uy/innovaportal/file/165958/1/investigacion_uruguay_consumo_de_informacion_informe_1.pdf
Valenti, P., Lopez Ghío, R., Riorda, M., & Straface, F. (2015). El gobernauta latinoamericano. Estudio del perfil de los gobernantes latinoamericanos en redes sociales. https://publications.iadb.org/bitstream/handle/11319/6952/FMM_DP_El_gobernauta_latinoamericano.pdf?sequence DOI: https://doi.org/10.18235/0000012
Van Aelst, P., Strömbäck, J., Aalberg, T., Esser, F., de Vreese, C., Matthes, J., Hopmann, D., Salgado, S., Hubé, N., Stępińska, A., Papathanassopoulos, S., Berganza, R., Legnante, G., Reinemann, C., Sheafer, T., & Stanyer, J. (2017). Political communication in a high-choice media environment: a challenge for democracy? Annals of the International Communication Association, 41(1), 3–27. https://doi.org/10.1080/23808985.2017.1288551 DOI: https://doi.org/10.1080/23808985.2017.1288551
Waisbord, S. (2018). Truth is What Happens to News: On journalism, fake news, and post-truth. Journalism Studies, 19(13), 1866–1878. https://doi.org/10.1080/1461670X.2018.1492881 DOI: https://doi.org/10.1080/1461670X.2018.1492881
Waisbord, S. (2020). ¿Es válido atribuir la polarización política a la comunicación digital? Sobre burbujas , plataformas y polarización afectiva. SAAP, 14(2), 249–279. DOI: https://doi.org/10.46468/rsaap.14.2.A1
Wang, M. H., Chang, W. Y., Kuo, K. H., & Tsai, K. Y. (2023). Analyzing image-based political propaganda in referendum campaigns: from elements to strategies. EPJ Data Science, 12(1). https://doi.org/10.1140/epjds/s13688-023-00407-4 DOI: https://doi.org/10.1140/epjds/s13688-023-00407-4
Zuiderveen Borgesius, F.J., Trilling, D., Möller, J., Bodó, B., de Vreese, C.H., & Helberger, N. (2016). Should we worry about filter bubbles? Internet Policy Review, 5(1). https://doi.org/10.14763/2016.1.401 DOI: https://doi.org/10.14763/2016.1.401
Zunino, E. (2022). Brechas y concentración de la información : un estudio sobre agendas , encuadres y consumos de noticias sobre vacunas en el marco del Covid-19 en la Argentina News Gap and media concentration : a study about agendas , frames and news consumption on vaccin. Revista de Comunicación, 21(1), 469–495. DOI: https://doi.org/10.26441/RC21.1-2022-A24
Downloads
Published
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Revista de Comunicación
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
Revista de Comunicación conserva los derechos patrimoniales de las obras publicadas bajo una licencia Creative Commons 4.0 y permite al autor mantener los derechos patrimoniales sin restricciones.
Esta revista y sus artículos se publican bajo la licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0), por lo cual el usuario es libre de: compartir, copiar y redistribuir el material en cualquier medio o formato, siempre y cuando: dé crédito de manera adecuada, brinde un enlace a la licencia e indique si se han realizado cambios; no use nuestro contenido con propósitos comerciales; y/o remezcle o transforme el material.
Portal de Revistas de la Universidad de Piura.