Reseña/

 

Heath, Robert

The Hidden Power of Advertising

Admap Monographs, Nº 7. Admap Publications Oxfordshire 2003

 

El subtítulo de la monografía de Robert Heath, “Cómo el procesamiento de baja implicancia influye en la forma en que seleccionamos marcas” es la pincelada perfecta que describe el contenido de todo su manuscrito. Heath, ingeniero por la Universidad de Cambridge, ha trabajado durante años en la industria del marketing y la publicidad; en la actualidad dirige la consultora The Value Creation Company y es profesor en la escuela de negocios de la Universidad de Bath.

 

Siguiendo la tradición de un sector británico de los estudios publicitarios, la obra es un repaso breve y consolidado del estado de conocimiento sobre los efectos de la publicidad cuando el consumidor procesa los anuncios en niveles de bajo compromiso, o como Petty lo llamaría, por rutas periféricas.

 

La editorial Admap, que publica de forma regular la revista del mismo nombre, ha dado cabida a investigaciones y propuestas acordes con la línea teórica que propone Heath. Admap ha incluido su obra The Hidden Power of Advertising como el número 7 entre su serie de monografías.

 

No se haría justicia al título si se deja de hacer mención las a dos lecturas que arrastra con suave ironía. La primera, y quizá más evidente, a su parecido con el nombre de libro de Vance Packark The Hidden Persuaders (1957), heredero de la corriente de investigación motivacional donde el autor presentó a la publicidad como una fuerza manipuladora que operaba tras el telón de la voluntad de los consumidores. Pero la segunda lectura del título es aún más interesante, pues conjuga el sentido de poder persuasivo que mucha literatura ha otorgado a la publicidad con otra forma de operar “oculta” de la publicidad, la misma que Heath ha propuesto a lo largo de sus varias publicaciones.

 

Esta forma de operar de la publicidad se podría categorizar dentro de las teorías de venta blanda, las que han gozado de menos popularidad entre la literatura e industria publicitaria, no por la cantidad y calidad de las investigaciones realizadas sino básicamente por la dificultad de medir sus resultados en ventas. Sin embargo, los estudios han demostrado que los efectos se encuentran presentes y son tan positivos como los mejor publicitados, o menos “ocultos”, utilizando la ironía de Heath, de la escuela publicitaria de venta dura.

 

Por ese motivo no llama la atención que The Hidden Power of Advertising sea un desfile de los principales exponentes de la corriente de venta blanda británica. Autores y profesionales de la industria como Paul Feldwick, Jeremy Bullmore, Simon Broadbent, Herbert Krugman desfilan en mayor o menor grado a lo largo de la monografía. Sin embargo, llama la atención que no se mencione a Andrew Ehrenberg o a alguno de sus colaboradores cercanos, por tratarse de uno de los principales exponentes de los efectos publicitarios en bajos niveles de procesamiento de información.

 

Como buen defensor de la publicidad de venta blanda, Heath comienza su argumentación con una cita de Walter Dill Scott –quien publicó a inicios del siglo XX un tratado que lo convirtió en uno de los primeros psicólogos de la publicidad– como una suerte de retorno a los inicios, una forma literaria que Heath usa con el objeto de ilustrar su objetivo de volver a los principios básicos sobre cómo opera la publicidad en los consumidores.

 

Este bien documentado ensayo se funda, como es de esperar, en los estudios realizados por Herbert Krugman a mediados de los años 70 cuando establece el concepto de procesamiento de información en bajos niveles de implicancia (low involvement information processing). Los resultados de las investigaciones de Krugman han dejado una extensa herencia a estudios publicitarios que llegan hasta la actualidad, el de Heath es uno de ellos y es recomendable como una buena alternativa de introducción a los interesados en conocer los estudios sobre efectos publicitarios de baja implicancia.

 

La obra cubre los tópicos necesarios para una clara exposición de la publicidad de baja implicancia: el proceso de aprendizaje activo y pasivo, el papel de la memoria, la atención y los filtros perceptuales. Si bien los títulos pueden parecer técnicos, la redacción es bastante divulgativa. Para facilitar aún más la lectura, el autor incluye siete casos de marcas donde se observa el éxito de la publicidad cuando se observa su forma de operar en estados de baja implicancia, marcas como Heineken, Nike y Castrol.

 

Para finalizar, el autor hace un resumen y expone algunos efectos que la perspectiva presentada en su obra debería tener en la forma de ejercitar la publicidad y el marketing: planificación de campañas y testings ante consumidores que procesan la información en niveles de baja o preatención, categorías de productos donde los individuos ya no observan diferencias funcionales relevantes y confían en las marcas por igual, mercados que han sido saturados por la competencia, situaciones de consumo donde prima la recompra y no la compra por primera vez, entre otros. La fecha de publicación, 2003 (la primera impresión es de 2001) no va en detrimento de que el libro sea una buena oportunidad para conocer la perspectiva de la publicidad cuando opera en escenarios de baja implicancia.

 

Por Lizardo Vargas Bianchi
lvargas@udep.edu.pe