Segmentación de públicos para ONG basada en la Teoría del Comportamiento Planificado

Blanca Esteban Regules; Samuel Calle Mendoza; Isidoro Arroyo Almaraz

doi:10.26441/RC25.2-2026-4536

Autores/as

Blanca Esteban Regules Tuinkel , Universidad Rey Juan Carlos (España) https://orcid.org/0000-0003-2614-2843
Samuel Calle Mendoza Universidad Rey Juan Carlos (España) https://orcid.org/0000-0003-0384-5845
Isidoro Arroyo Almaraz Universidad Rey Juan Carlos (España) https://orcid.org/0000-0003-4000-5167

DOI:

https://doi.org/10.26441/RC25.2-2026-4536

Palabras clave:

Modelos de comportamiento, ONG, Teoría del Comportamiento Planificado, TPB, Segmentación, Tercer sector, Estrategias de comunicación

Resumen

Propósito. El propósito de esta investigación es analizar la aplicabilidad de la Teoría del Comportamiento Planificado como marco para segmentar a la población residente en España según su intención de vincularse con ONG, entidades que necesitan comprender los factores que condicionan la disposición ciudadana a colaborar con sus causas, dado que la segmentación basada exclusivamente en variables sociodemográficas resulta limitada para explicar las motivaciones, percepciones y barreras que intervienen en la vinculación. Metodología. Se utiliza una metodología mixta exploratoria -descriptiva que aplica los componentes de la teoría (actitud hacia el comportamiento, normas subjetivas y control percibido) mediante seis variables: sensibilidad social, utilidad percibida, contexto social, autoeficacia, disponibilidad económica y disponibilidad de tiempo. El análisis cuantitativo, sobre una muestra de 995 casos, emplea técnicas de análisis clúster jerárquico y no jerárquico para identificar perfiles diferenciados. Resultados y conclusiones. Los resultados identifican cuatro segmentos poblaciones con distintos niveles de predisposición hacia la vinculación con ONG: un grupo altamente predispuesto, dos perfiles intermedios diferenciados principalmente por la percepción de recursos disponibles y un grupo distante respecto a la colaboración. Se concluye que los componentes actitudinales, normativos y de control percibido ofrecen una base pertinente para segmentar a la población española en función de su disposición a vincularse con estas entidades. Aporte original. El estudio contribuye a la literatura sobre comunicación, comportamiento prosocial y segmentación mediante factores actitudinales, normativos y de control percibido, y ofrece criterios aplicables para diseñar estrategias de comunicación y relación más ajustadas a cada perfil.

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Biografía del autor/a

Blanca Esteban Regules, Tuinkel, Universidad Rey Juan Carlos (España)

Doctora en Comunicación y miembro colaboradora del Grupo de Investigación de Alto Rendimiento en la Comunicación de las Causas Sociales de la Universidad Rey Juan Carlos. Sus principales líneas de investigación se centran en la comunicación del Tercer Sector, el diseño de experiencias, el estudio del comportamiento, las motivaciones y las barreras de las personas a través de metodologías cualitativas y cuantitativas. https://orcid.org/0000-0003-2614-2843, b.estebanr@gmail.com
Samuel Calle Mendoza, Universidad Rey Juan Carlos (España)

Doctor en Comunicación y problemas socioculturales y Profesor Ayudante Doctor del Departamento de Periodismo y Comunicación Corporativa en la Universidad Rey Juan Carlos. Es miembro del Grupo de Investigación de Alto Rendimiento en la Comunicación de las Causas Sociales. Sus líneas de investigación se centran en la comunicación de las organizaciones sociales, la comunicación digital, la inteligencia artificial aplicada a la comunicación, los discursos discriminatorios y la comunicación de riesgos y crisis. https://orcid.org/0000-0003-0384-5845, samuel.calle@urjc.es
Isidoro Arroyo Almaraz, Universidad Rey Juan Carlos (España)

Doctor en Ciencias de la Información, Catedrático del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Rey Juan Carlos. Coordinador del Grupo de Investigación de Alto Rendimiento en la Comunicación de las Causas Sociales. Sus principales líneas de investigación se centran en la publicidad social en las redes sociales, la creatividad publicitaria y sus métodos, el procesamiento cognitivo e imágenes mentales, y la ética y representación en la comunicación digital. https://orcid.org/0000-0003-4000-5167, isidoro-arroyo@urjc.es

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