TY - JOUR AU - Fernández Gómez, Jorge David AU - Berenguel Fernández, José AU - Macarro Tomillo, Antonio PY - 2022/09/08 Y2 - 2024/03/28 TI - Testimoniales, endorsements y celebrities en publicidad. Un análisis empírico de las estrategias publicitarias en el Festival de Cannes, 2010-2020 JF - Revista de Comunicación JA - RCom VL - 21 IS - 2 SE - Artículos DO - 10.26441/RC21.2-2022-A7 UR - https://revistadecomunicacion.com/article/view/2926 SP - 135-156 AB - <p><span style="font-weight: 400;">El presente trabajo aborda los conceptos de testimonial, </span><em><span style="font-weight: 400;">endorsement</span></em><span style="font-weight: 400;"> y </span><em><span style="font-weight: 400;">celebrity</span></em><span style="font-weight: 400;"> desde la estrategia publicitaria y la gestión de marca. Nuestro objetivo pasa por estudiar la forma en que los anunciantes y las empresas de publicidad han usado el testimonial y la figura de la celebridad con fines comerciales o corporativos en el contexto de la publicidad inscrita en el festival de Cannes de 2010 a 2020 en el ámbito iberoamericano. Para ello, se realizó un análisis de contenido de 280 piezas que además de cuantificar la presencia e implicaciones estratégicas del uso de las </span><em><span style="font-weight: 400;">celebrities</span></em><span style="font-weight: 400;">, también aportó</span> <span style="font-weight: 400;">datos y conclusiones sobre la técnica del </span><em><span style="font-weight: 400;">endorsement</span></em><span style="font-weight: 400;"> y el uso de testimoniales publicitarios en general. Se analizó el posicionamiento estratégico, la tipología de objetivo, los tipos de testimonial, el modo de </span><em><span style="font-weight: 400;">endorsement</span></em><span style="font-weight: 400;"> y las características de las celebrities. Los resultados arrojan que un 41,1% de los anuncios analizados han utilizado la figura del testimonial en sus </span><em><span style="font-weight: 400;">commercials</span></em><span style="font-weight: 400;">, destacando la persona corriente (62,1%), seguida por la celebridad (25,0%). Estratégicamente, predominan los objetivos híbridos (48,3%), los posicionamientos de usuario (55,17%) y atributos (42,2%) y el </span><em><span style="font-weight: 400;">copresent mode</span></em><span style="font-weight: 400;"> como modo principal de </span><em><span style="font-weight: 400;">endorsement, </span></em><span style="font-weight: 400;">con un 89,3% de la muestra. De las características de las </span><em><span style="font-weight: 400;">celebrities</span></em><span style="font-weight: 400;"> destaca la familiaridad/reconocimiento (76,9%), el carácter único/extraordinario (51,9%), la generación de interés (42,3%) y la fama (34,6%). El estudio concluyó</span> <span style="font-weight: 400;">la relevancia de los testimoniales en la publicidad iberoamericana, en el sentido de que los tipos de </span><em><span style="font-weight: 400;">endorsements</span></em><span style="font-weight: 400;"> y el uso de testimoniales tienen implicaciones estratégicas muy interesantes para las marcas.&nbsp; &nbsp; </span></p> ER -