Neurociencia aplicada a la producción de series de ficción: mejorar la calidad optimizando el engagement y los niveles de atención de la audiencia

Enrique Guerrero-Pérez; Patricia Diego; Carmen Romano de Pedro; Elena Martín-Guerra

doi:10.26441/RC24.1-2025-3663

Autores/as

Enrique Guerrero-Pérez Universidad de Navarra https://orcid.org/0000-0001-7693-8669
Patricia Diego Universidad de Navarra https://orcid.org/0000-0002-7616-2474
Carmen Romano de Pedro Universidad de Valladolid https://orcid.org/0009-0001-6478-2246
Elena Martín-Guerra Universidad de Valladolid https://orcid.org/0000-0003-1914-6483

DOI:

https://doi.org/10.26441/RC24.1-2025-3663

Palabras clave:

televisión, producción, series de ficción, audiencias, neurociencia, fidelización, calidad

Resumen

Este artículo analiza la aplicación de técnicas de neurociencia en la producción de series de ficción con el objetivo de medir los niveles de atención y el engagement o conexión emocional. El diseño emocional de los contenidos tiene efectos relevantes sobre la audiencia, de ahí la importancia de considerar su sensibilidad. Para ello, se emplea la tecnología Sociograph –consultora de neuromarketing– que mide estos parámetros mediante sensores digitales que detectan los cambios inconscientes en la resistencia eléctrica de la piel. En concreto, se ha aplicado a una muestra de audiencia joven que ha visionado el capítulo piloto del thriller español Ana Tramel. El juego. Con el objetivo de conocer la respuesta emocional consciente, se ha empleado también la técnica del cuestionario. Los resultados ofrecen una comprensión más profunda del éxito o fracaso de los contenidos y proporcionan a los showrunners pautas para el diseño narrativo y emocional de las tramas y los personajes, con el fin de crear producciones de mayor calidad. Las conclusiones destacan que la sensibilidad emocional de la audiencia debe ser una prioridad en los procesos creativos para potenciar el engagement, un factor novedoso que no ha sido suficientemente considerado hasta ahora. Finalmente, se propone la aplicación de este tipo de estudios científicos en el desarrollo creativo de proyectos audiovisuales con el objetivo de optimizarlos y adecuarlos a su target.

Métricas

Cargando métricas ...

Biografía del autor/a

Enrique Guerrero-Pérez, Universidad de Navarra

Doctor en Comunicación (premio extraordinario de doctorado) y Profesor Titular en la Universidad de Navarra. Su investigación se centra en la producción de programas de entretenimiento y en las políticas de gestión de contenidos. Es autor de los libros El entretenimiento en la televisión española (Deusto) y Guion y producción de programas de entretenimiento (Eunsa). Es investigador principal de un proyecto de investigación sobre la calidad y sostenibilidad de las plataformas de streaming. https://orcid.org/0000-0001-7693-8669, eguerrero@unav.es

Patricia Diego, Universidad de Navarra

Doctora en Comunicación (premio extraordinario de doctorado) y Profesora Titular en la Universidad de Navarra. Su investigación se centra en la producción de series de ficción y en las políticas de gestión de contenidos. Es autora del libro La ficción en la pequeña pantalla (Eunsa), es miembro de la Academia Española de la Televisión y participa en un proyecto de investigación sobre la calidad y sostenibilidad de las plataformas de streaming. https://orcid.org/0000-0002-7616-247, pdiegon@unav.es

Carmen Romano de Pedro, Universidad de Valladolid

Profesora asociada en la Universidad de Valladolid y líder de proyectos en Sociograph. Es graduada en Comercio Internacional y tiene un máster en Comunicación e Identidad Corporativa y otro en Dirección Comercial Internacional. Investiga sobre neurociencia y comunicación, temática sobre la que es autora de diversos artículos científicos. https://orcid.org/0009-0001-6478-2246, cromano@sociograph.es

Elena Martín-Guerra, Universidad de Valladolid

Profesora ayudante en la Universidad de Valladolid y colaboradora de otras universidades. En 2013 fundó Sociograph, empresa especializada en neuromarketing. Es doctora en Comunicación, con un sexenio de investigación, y es experta en marketing science y neurociencia, disciplinas sobre la que ha publicado diversos artículos científicos. https://orcid.org/0000-0003-1914-6483, emartin@sociograph.es

Citas

Aiger, M., Palacín, M. y Cornejo, J.M. (2013). La señal electrodérmica mediante Sociograph: metodología para medir la actividad grupal. Revista Internacional de Psicología Social: International Journal of Social Psichology, 28(3), 333-347. http://dx.doi. org/10.1174/021347413807719102 DOI: https://doi.org/10.1174/021347413807719102

Arrojo, M.J. y Martín, E. (2019). El seguimiento activo de las series de ficción en internet. La atención y la emoción como desencadenantes del binge-watching. Revista De Comunicación, 18(2), 3–23. https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A1-1 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A1-1

Atarama-Rojas, T. y Feijoo, B. (2023). Social Audience and Emotional Bonding in Marvel’s Transmedia Phenomenon: An Exploration of Peruvian Digital Communities. International Journal of Communication, 17, 3054–3071. Retrieved from https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/19603

Beer, J.S. y Lombardo, M.V. (2007). Insights into Emotion Regulation from Neuropsychology. En J. Gross (Ed.), Handbook of Emotion Regulation. Guilford Press.

Bartsch, A. (2012). Emotional Gratification in Entertainment Experience. Why Viewers of Movies and Television Series Find it Rewarding to Experience Emotions. Media Psychology, 15(3), 267–302. https://doi.org/10.1080/15213269.2012.693811 DOI: https://doi.org/10.1080/15213269.2012.693811

Busselle, R. y Bilandzic, H. (2009). Measuring narrative engagement. Media Psychology, 12, 321–347. https://doi.org/10.1080/15213260903287259 DOI: https://doi.org/10.1080/15213260903287259

Crespo-Pereira, V., Martínez-Fernández, V.-A. y Campos-Freire, F. (2017). Neuroscience for Content Innovation on European Public Service Broadcasters. Comunicar, 25(52), 09–18. https://doi.org/10.3916/C52-2017-01 DOI: https://doi.org/10.3916/C52-2017-01

Diego, P. (2015). Estrategia multiplataforma de la televisión conectada. En Medina, M., La audiencia en la era digital. Fragua, 145-168.

Doyle, G. (2016a). Digitization and Changing Windowing Strategies in the Television Industry: Negotiating New Windows on the World. Television & New Media. https://doi.org/10.1177/1527476416641194 DOI: https://doi.org/10.1177/1527476416641194

Doyle, G. (2016b). Television production, Funding Models and Exploitation of Content. Icono 14, 14(2), 75–96. https://doi.org/10.7195/ri14.v14i1.991 DOI: https://doi.org/10.7195/ri14.v14i2.991

Doyle, G. (2018). Television production: configuring for sustainability in the digital era. Media, Culture & Society, 40(2), 285–295. https://doi.org/10.1177/0163443717717634 DOI: https://doi.org/10.1177/0163443717717634

Ekman, P. (1972). Emotion in the human face: Guidelines for research and an integration of findings. Pergamon Press.

Ekman, P. (2007). Emotions revealed: recognizing faces and feelings to improve communication and emotional life. Henry Holt.

Etayo, C., Bayo-Moriones, A. y Sánchez-Tabernero, A. (2023). The Growth of the offer and the Perceptions of Television Content Quality. Journal of Media Business Studies, 20(1), 1-26. https://doi.org/10.1080/16522354.2021.1984159 DOI: https://doi.org/10.1080/16522354.2021.1984159

Ferrer-López, M. (2020). Neuromarketing y la medición del efecto de la publicidad de influencers en adolescentes. Revista Mediterránea de Comunicación, 11(2), 241-259. https://www.doi.org/10.14198/MEDCOM2020.11.2.11 DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM2020.11.2.11

Francés i Domènec, M. (2015). Hacia un nuevo consumo audiovisual: TV e Internet. En Francés i Domènec, M., Llorca Abad, G. y Peris Blanes, A., La televisión conectada en el entorno transmedia. Eunsa.

Garzón, A. (2008). Teoría y práctica de la psicología política. Información Psicológica, 93, 4-25.

Geca (2021). Link TV. Retrieved from https://www.geca.es/linktvnet.

González-Bernal, M. I. (2016). Hacia la comprensión del engagement de las audiencias de televisión, modelo conceptual multidimensional desde la comunicación. Palabra Clave, 19(3), 769–809. https://doi.org/10.5294/pacla.2016.19.3.5 DOI: https://doi.org/10.5294/pacla.2016.19.3.5

Guerrero, E. (2015). Un laberinto de pantallas para cautivar al público. En Medina, M., La audiencia en la era digital. Fragua, 125-144.

Guerrero Pérez, E. (2018). La fuga de los millennials de la televisión lineal. Revista Latina de Comunicación Social, 73, 1231-1246. DOI: https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1304

Heath, R. (2007). How do we predict attention and engagement? En J. Plummer (Ed.), ARF Annual Convention (4-10). Nueva York: The Advertising Research Association, ARF.

Holt, J. y Sanson, K. (2014). Connected Viewing. Selling, Streaming & Sharing Media in the Digital Era. Routledge. DOI: https://doi.org/10.4324/9780203067994

Hubert, M. y Kenning, P. (2008). A Current Overview of Consumer Neuroscience. Journal of Consumer Behaviour, 7(4-5), 272-292. https://doi.org/10.1002/cb.251 DOI: https://doi.org/10.1002/cb.251

Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press.

Katz, E., Gurevitch, M. y Hadassah, H. (1973). On the use of the mass media for important things. American sociological review, 164-181. https://goo.gl/9yDMz9 DOI: https://doi.org/10.2307/2094393

Kimber-Camussetti, D. y Guerrero-Pérez, E. (2022). Production values as program quality signals in Spanish linear TV: A comparison of two periods. Communication & Society, 35(2), 107-120. https://doi.org/10.15581/003.35.2.107-120 DOI: https://doi.org/10.15581/003.35.2.107-120

Labrador, M.J., Arrojo, M.J., Martín, M.E., Romano, C., Nicolás, M.T. y Vidal, C. (2023). Mujeres. Análisis emocional en la ficción seriada multiplataforma. Tirant lo Blanch.

López Villanueva, J. (2011). La reconfiguración de la cadena de valor. En Álvarez Monzoncillo, J.M., La televisión etiquetada: nuevas audiencias, nuevos negocios. Ariel.

Martínez Herrador, J.L., Monge Benito, S. y Valdunquillo Carlón, M.I. (2012). Medición de las respuestas psicofisiológicas grupales para apoyar el análisis de discursos políticos. Trípodos, 29, 53-72.

Mohammad, S. M. y Turney, P. D. (2013). Crowdsourcing a Word-Emotion Association Lexicon. Computational Intelligence, 29(3), 436–465. https://doi.org/10.1111/j.1467-8640.2012.00460.x DOI: https://doi.org/10.1111/j.1467-8640.2012.00460.x

Nünning, V. (2017). The Affective Value of Fiction. Presenting and evoking emotions. En Jandl, I., Knaller, S., Schönfellner, S. y Tockner, G., Writing Emotions, Transcript Verlag, 29-54. https://doi.org/10.2307/j.ctv1wxt3t.5 DOI: https://doi.org/10.1515/9783839437933-003

Oxley, D.R. (2008). Political Attitudes Vary with Physiological Traits. Science, 321, 1667-1670. https://doi.org10.1126/science.1157627. DOI: https://doi.org/10.1126/science.1157627

Quintas-Frofe, N. y González Neira, A. (2021). Los estudios de la audiencia. De la tradición a la innovación. Editorial Gedisa.

Rodríguez Vázquez, A.I., García-Orosa, B., Portilla, I. y Direito-Rebollal, S. (2019). El panorama cambiante de los sistemas de medición de audiencias. Espejo De Monografías De Comunicación Social, (3), 201-223. https://doi.org/10.52495/c9.emcs.3.p73 DOI: https://doi.org/10.52495/c9.emcs.3.p73

Saló, G., Guerrero, E., Formoso, M.J. y Maestro, S. (2022). La élite de las OTT: la medición de audiencias bajo demanda del público joven. En Alonso López, N., Herranz de la Casa, J.M., Sidorenko Bautista, P. y Terol Bolinches, R., Narrativas emergentes para la comunicación digital. Dykinson.

Steele, A., Jacobs, D., Siefert, C., Rule, R., Levine, B., & Marci, C. (2013). Leveraging Synergy and emotion in a multi-platform world. A neuroscience-informed model of engagement. Journal of Advertising Research, 53(4), 417-430. https://doi.org/10.2501/JAR-53-4-417-430. DOI: https://doi.org/10.2501/JAR-53-4-417-430

Tapia Frade, A. y Martín Guerra, E. (2017). Neurociencia y la publicidad. Un experimento sobre atención y emoción en publicidad televisiva. Innovar, 27(65), 81-92. https://doi.org/10.15446/INNOVAR.V27N65.65063 DOI: https://doi.org/10.15446/innovar.v27n65.65063

Tapia Frade, A; Martín Guerra, E. y Puente, J.E. (2016). Neurociencia y publicidad. Atención, emoción y su relación con los premios obtenidos en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes. Anàlisi. Quaderns de Comunicació i Cultura 54, 75-95. http://dx.doi.org/10.7238/a.v0i54.2613 DOI: https://doi.org/10.7238/a.v0i54.2613

Timoteo-Álvarez, J. (2007). Neurocomunicación. Propuesta para una comunicación y sus aplicaciones industriales y sociales. Mediaciones Sociales, 1, 355-386. https://revistas.ucm.es/index.php/MESO/article/view/MESO0707110355A

Vizjak, A. y Ringlstetter, M. J. (2003). Media management: Leveraging content for profitable growth. Springer. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-540-24786-9

Vonderau, P. (2015). The Politics of Content Aggregation. Television & New Media, 16(8), 717–733. https://doi.org/10.1177/1527476414554402 DOI: https://doi.org/10.1177/1527476414554402

Zillmann, D. (1988). Mood management through communication choices. American Behavioral Scientist, 31, 327–340. doi:10.1177/000276488031003005 DOI: https://doi.org/10.1177/000276488031003005

Zillmann, D. (1996). The psychology of suspense in dramatic exposition. En P. Vorderer, H. J. Wulff y M. Friedrichsen (Eds.), Suspense: Conceptualizations, theoretical analyses, and empirical explorations. Mahwah, NJ: Erlbaum, 199–231.